Maindelion

ICONOLOGIA – Éditorial & Campagne de communication

Maindelion

ICONOLOGIA – campagne autour de la collection Arums

Maindelion est une maison de joaillerie aux valeurs fortes et à l’univers puisé dans l’Histoire du Bijou. Elle voit le jour en 2018 dans l’esprit de sa fondatrice Noémie Papineau, qui rêve alors d’allier son métier d’artisan joaillier, sa passion du style vintage et ses convictions éthiques.

A l’occasion de la sortie de la collection “Arums”, bijoux en or recyclés confectionnés en Île-de-France, nous avons mené une campagne inspirée de l’Art nouveau, style autour duquel la collection a été conçue.

A
R
U
M
S

ARUMS

la fleur d'arum

Chaque bijou représente deux fleurs d’Arums stylisées se croisant, dans un jeu de courbes et de contre-courbes. L’Arum, fleur à la collerette blanche, est utilisé pour symboliser l’amour, la force de vie ou encore la confiance.

harmonie et élégance

” Le choix de la fleur d’arum est arrivé par le dessin, la recherche d’un motif floral mais également d’une ligne graphique simple et épurée. L’arum permet cette combinaison, grâce à son pétale unique en forme de collerette entourant un simple pistil. ” confie Noémie.

Hommage à la collection Arums de la maison de joaillerie Maindelion, cette série photographique s’inspire de l’Art nouveau et s’en approprie les codes. 

À travers ces images, nous citons en le modernisant ce style artistique, qui se définit par ses lignes aux courbes élégantes et serpentines, l’importance des fleurs, végétaux et des figures féminines idéalisées aux cheveux flottants. 

Comme un écrin pour ces bijoux aux lignes florales raffinées, ces compositions, véritables citations du style d’Alphonse Mucha, se construisent autour d’un motif circulaire. L’auréole reprend les courbes des bijoux et des fleurs d’arums pour venir encadrer la figure féminine, centrale dans l’Art nouveau. 

dessin préparatoire de Noémie Papineau

Si dans l’esthétique, ces photographies sont très inspirées de l’Art nouveau, elles s’éloignent cependant du canon de beauté européen du début du XXe siècle et de ces femmes slaves, blanches à la chevelure longue et rousse dont raffole Mucha, jusqu’à affubler de cette coiffure une Sarah Bernhardt aux cheveux bruns, courts et frisés. 

Les femmes représentées dans l’Art nouveau se résument souvent à des silhouettes ondoyantes, voluptueuses et séduisantes qui se fondent dans les éléments floraux et ornementaux dans lesquels elles évoluent. À l’inverse, l’égérie de Maindelion, incarnée par Adeline, est une femme affirmée, puissante, loin de la muse Art nouveau idéalisée qui n’existe pas en dehors du regard de l’artiste masculin qui l’a conçue. Ainsi parée et couronnée d’arums, elle interpelle par sa force et sa prestance.

 

 

Afin de créer une ambiance “à la Mucha” pour ces photographies, nous avons travaillé avec Noémie à la conception d’un fond sur mesure.

À partir de ses dessins techniques, Noémie a réalisé un motif de frise fait de fleurs et de tiges d’arums. Nous avons repris son dessin, ajouté un cadre, et avons peint à la main ce fond inspiré de l’Art nouveau, bien que plus épuré, et parfaitement adapté à la collection Arums dont il reprend les motifs.

Alphonse Mucha, F. Champenois Imprimeur-Editeur, 1898

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